Fallbeispiel aus der Pharma-Branche
Ein internationales Healthcare-Unternehmen bringt ein innovatives Medikament auf den Markt – entwickelt, um ein konkretes medizinisches Problem zu lösen.
Die wissenschaftlichen Studien sind solide, der medizinische Nutzen eindeutig belegt.
Der Geschäftsführer, ein erfolgreicher Quereinsteiger aus der Konsumgüterbranche, setzt auf altbewährte Marketingmethoden: große Budgets für Agenturen, klassische Werbung, Public Relations und Social-Media-Kampagnen.
Zur zusätzlichen Reichweitensteigerung wird ein populärer Influencer engagiert – ein Social-Media-Star mit tausenden Followern, hohen Klickzahlen und vielen Likes.
Was jedoch fehlt: eine klare KOL-Strategie. Es gibt keinen gezielten Plan, um Key Opinion Leader aus dem medizinischen Umfeld zu identifizieren, anzusprechen und als Unterstützer zu gewinnen.
Ergebnis nach drei Monaten
- Führende Meinungsbildner im Gesundheitswesen fühlen sich übergangen und reagieren mit stiller Ablehnung.
- Auf wichtigen medizinischen Kongressen fehlen hochwertige Vorträge.
- Healthcare Professionals (HCPs) zeigen keine Reaktion.
- Die Umsätze bleiben deutlich hinter den Erwartungen zurück.
Analyse: Reichweite ≠ Einfluss
Im Pharma Marketing reicht mediale Sichtbarkeit allein nicht aus.
Entscheidend sind vertrauenswürdige Key Opinion Leader, die innerhalb ihrer medizinischen Nische bekannt und respektiert sind.
Diese Fachautoritäten:
- genießen Glaubwürdigkeit bei Kolleginnen und Kollegen,
- sprechen die Sprache der Zielgruppe,
- bauen Vertrauen zu Ihrem Produkt auf,
- und beeinflussen damit Verschreibungs- und Beschaffungsentscheidungen nachhaltig.
KOLs sind die Brücke zwischen Pharmaunternehmen und HCPs – und damit ein zentraler Erfolgsfaktor in jeder Healthcare-Marketing-Strategie.
Besonderheit im rechtlichen Rahmen
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) macht den Einsatz klassischer Konsumgüter-Marketingmethoden im Gesundheitssektor besonders riskant.
Ohne medizinisch-wissenschaftliche Glaubwürdigkeit kann die Kampagne leicht ins Leere laufen.
Fazit & Handlungsempfehlung
- KOLs frühzeitig einbinden – idealerweise durch ein erfahrenes Medical Science Liaison (MSL)-Team.
- Kein MSL-Team vorhanden? Aufbauen! Erfolgreiche Pharmaunternehmen haben längst eines.
- Team nicht auf dem neuesten Stand? Inhouse-Trainings organisieren – am besten in enger Zusammenarbeit von Medical Affairs und Marketing.
Ihr nächster Schritt im Healthcare Marketing
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Dr. Günter Umbach 